為一家上市中國戶外品牌打造品牌價值主張。
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團隊與一家以OEM專業聞名的中國領先戶外製造商合作，正值「精緻露營」（glamping）成為中國重要生活風格趨勢的關鍵時刻。看見其中的成長潛力，該品牌希望進行重新定位，並探索新的市場機會。
我們以人本洞察為基礎，將設計作為戰略工具，為精緻露營時代打造一個面向未來的品牌。我們的整體方案涵蓋價值主張、品牌架構、視覺識別、市場傳播以及產品組合策略。
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客戶需要從「以產品為核心」轉向「以品牌為核心」，這也要求內部團隊轉變思維，更加擁抱品牌驅動的工作方式。
我設計了一套沉浸式、體驗導向的研究方法，涵蓋多元的露營風格、戶外愛好者與靈感型消費者。透過這個方法，團隊發掘了豐富且具情境脈絡的洞察，為創意且真實的故事敘事提供依據，並讓以人為本的願景具體呈現。這個方法對客戶理解消費者的方式產生了長遠影響，也根本性地改變了他們的工作方式。
我所設計的、涵蓋多種露營風格的研究架構，也深刻地促成團隊發展出一套強而有力的「戶外場景」框架——依據與都市生活的對比程度進行分類——成為與客戶創辦人及團隊討論與決策時的核心錨點。
在最終交付階段，我也將這些洞察轉化為可執行的設計原則，用於產品開發與市場傳播。此外，我與外部團隊合作，將這些洞察整合進一支整體的品牌影片中，確保強而有力且統一的敘事貫穿所有接觸點。
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主要研究活動
客戶利害關係人訪談
實地門店走訪
在中國3個地點進行沉浸式露營體驗
訪談20多位戶外/露營愛好者與KOL，涵蓋從經典戶外到精緻露營領域，從業餘愛好者到資深玩家
流程亮點以「空白畫布」模式作為起點，在意識形態層面探索都市人與戶外/自然之間的關係
親身參與、觀察並沉浸於參與者之中，去親自體驗與感受
依據與都市景觀的對比程度，繪製出關鍵的戶外場景圖 — 作為驅動客戶討論與決策的核心框架
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這次設計研究階段對客戶的思維方式產生了深遠影響，重塑了他們對消費者的理解，並改變了內部的工作方式。
以品牌手冊形式交付的價值主張與大部分品牌視覺識別資產，被客戶順利落實於官方線上與線下各個渠道，並指引了客戶在中國寧波新旗艦店的開幕。
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「我對這次共創活動印象很深。用戶的訪談以圖片和故事的形式被展現出來後，我們開始了解他們的需求是什麽、向往的場景是什麽。這對我們後續的工作也產生了影響，我們後來也會有意識地去了解合作夥伴的需求和痛點是什麽。」
- 客戶分銷中心總監 對於設計研究方法和故事講述改變團隊工作方式的分享
「以前制造產品，我們可能會根據自己的感觀去做。但是現在我們都會去做用戶咨詢，比如會到小紅書上搜集忠實用戶的反饋，了解用戶真正的痛點在哪里…[專案]前期的設計調研給了我們很多啟發，後來我們的團隊也開始有樣學樣地開始采訪用戶，會和他們進行面對面的交流，而這個過程最終會影響我們的產品研發流程和思路。」
- 客戶用戶發展總監 對於設計調研改變團隊內部工作思維方式的分享
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本專案作曾作為公開案例，刊登於IDEO中國微信公眾號：